Liste & Tool-Tipps: Die 20+ wichtigsten KPIs im Online-Marketing

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An der Spitze der KPI-Messung steht natürlich der Begriff selbst: Ein KPI (Key Performance Indicator; beziehungsweise übersetzt eine Leistungskennzahl) bezeichnet in der betriebswirtschaftlichen Lehre Kennzahlen, die sich auf den Erfolg, die Leistung oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer Maschine beziehen.

Was sind KPIs?

Ein Key Performance Indicator (KPI) gilt als Schlüsselkennzahl, die eine unternehmerische Leistung abbilden. Sie dienen gleichzeitig als Zielvorgaben. Betriebliche Kenngrößen wie Produktionsmenge, Absatzmenge oder Ausschussmenge können als KPI dienen.

Das Gabler-Wirtschaftslexikon ordnet KPI so ein:

Mindmap mit Key Performance Indicator (KPI) aus dem Gabler-Wirtschaftslexikon.
Mindmap mit Key Performance Indicator (KPI) aus dem Gabler-Wirtschaftslexikon.

Im Online-Marketing und auch dem Social Advertising finden sich häufig KPIs, die Zugriffs-Prozesse erheben, um die Ergebnisse im nächsten Schritt analysieren, auszuwerten, kontrollieren und im Bestfall zu regulieren und zu optimieren. Bekannte Kennzahlen im Online-Marketing sind Impression, CTR, Lead und Conversion.

Die wichtigsten KPI-Tools

In digitalisierten Zeiten brauchen wir für KPIs natürlich keine Excel-Tabellen oder Papierstapel mehr. Wie für vieles andere gibt es auch hier verlässliche Tools.

In diesem Artikel gibt es eine gute Gesamtübersicht (und hier noch weitere Tool-Tipps):

KPI Dashboard: So einfach hast du alle Kennzahlen im Blick – Gründer.de

Jeder Unternehmer, egal ob kleines oder großes Unternehmen, sollte seine wichtigsten KPI´s kennen. Doch was sind KPI´s eigentlich. KPI ist die Abkürzung des Begriffes Key Performance Indikator und kann auch als Leistungskennzahl ins Deutsche übersetzt werden. KPI´s sind wichtige Hilfsmittel um ein Unternehmen zu steuern und zu mehr Wachstum zu führen.

Ich selbst arbeite am liebsten mit HubSpot, welches eigentlich für CRM & Co. gedacht ist, aber auch für KPIs gut geeignet ist. HubSpot gibt es in der Grundversion komplett kostenlos (und genießt als Arbeitgeber übrigens einen exzellenten Ruf). Als konkretes KPI-Tool verwende ich noch gern die Open-Source-Entwicklung PubNub, welches sogar einen eingebauten Chat hat!

Die wichtigsten KPIs:

1 Abonnenten

Auch Follower, Fans, Kontakte genannt. Abonnenten sind eher eine im Vergleich zur direkten Konkurrenz interessant und ansonsten eher eine sogenannte “Vanity Metric” (Werte zum Angeben oder für DAUs). Keine wirkliche Messgröße, da die Zahl der Abonnenten wenig über ihre Qualität aussagt.

Kommentar: In der Praxis begegnete mir häufiger schon das sog. Café-Syndrom; also tausende Abonnenten bei Social Media für ein neues Café oder Restaurant, das aber nach einem Jahr wieder schließen musste, weil es die Abonnenten nicht in zahlende Kunden umwandeln konnte.

Siehe hierzu: Besucher, Impression usw.

2 Absprungrate

Auch Bounce Rate. Der Prozentsatz an Besuchern, der die Seite sofort nach dem Aufrufen wieder verlässt. Hier messen verschiedene Tools unterschiedliche Werte. Liegt die Verweildauer bei Werten zwischen 3 und 10 Sekunden.

Bei der Absprungrate ist es wichtig herauszufinden, woran der Abbruch lag. Manchmal können technische Gründe eine Rolle spielen (lange Ladezeiten, IP-Filter, fehlerhafte Verlinkung) oder auch inhaltliche Aspekte (Content anders als erwartet, Seiten-Design nicht ansprechend). Wenn die Bounce Rate einen branchen- oder nischenüblichen Wert übersteigt, muss unbedingt etwas unternommen werden.

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3 Backlinks

Insbesondere für Landing Pages interessant. Hier können verschiedene Metriken angesetzt werden wie totale Zahl der Backlinks auf eine bestimmte Seite, SI-Wert (basierend auf dem SISTRIX Sichtbarkeitsindex, der sich vielfach als ein Industriestandard erwiesen hat), andere Metriken von SEO-Agenturen oder -Unternehmen.

Gute Artikel erhalten regelmäßig Backlinks. Hier sollte man vor allem auf Links von Nischenseiten und “anerkannten Experten” achten, da diese besonders positiv für Reichweite und Ranking sind.

4 Besucher

Auch als Visitors oder Users bezeichnet. Unabhängig von der Quelle zählt als 1 Besucher nicht eine Person, sondern ein Klick auf eine Webseite. Sie kann eingeteilt werden in Besucher pro Tag, pro Woche oder pro Monat. Die Besucherzahl gilt vielen als die wichtigste Kennzahl im Onlinemarketing.

5 Besucher, neu und wiederkehrend

Auch neue bzw. wiederkehrende Besucher oder New bzw. Returning Visitors. Dieser Wert zeigt das Besucher-Wachstum einer Seite. Je höher der prozentuale Anteil neuer Besucher ist, umso besser.

6 Click-Through-Rate (CTR)

Auch Durchklickrate oder Klickrate. Ein prozentualer Wert, der den Anteil der Besucher beschreibt, die nach dem Sehen eines Call-to-action-Buttons auf einer Seite, in einer E-Mail, einem Newsletter oder einer Werbeanzeige einen entsprechenden Link angeklickt haben. Je höher, umso besser.

Wichtig: Einstellige Prozentwerte können, je nach Nische, schon als hoch angesehen werden. Die übliche CTR bei den meisten Branchen liegt bei knapp einem Prozent (1 %)!

7 Conversion

Auch als Sales oder Verkäufe bezeichnet. Ist ziemlich selbsterklärend. Je höher der Umsatz, umso mehr sollte verkauft werden.

8 Cost per action (CPA)

Auch Kosten pro Aktion genannt. Ähnlich wie bei Cost-per-click-Berechnungen wird ermittelt, wie teuer eine einzelne Aktion ist. Was eine Aktion ist, muss vorher festgelegt sein. Das kann Leadgenerierung sein, Newsletter-Anmeldung oder eben der Kauf von Produkten.

9 Cost per Click (CPC)

Auch Kosten pro Klick. Erklärt sich selbst: Die Kosten, die statistisch ein einzelner Klick auf beispielsweise Ihre Werbeanzeige kostet. Ergibt daraus, wenn das Gesamtbudget durch die Anzahl der Klicks geteilt wird. Dafür stellen Sie am besten immer einen bestimmten Zeitraum auf, der Vergleiche zulässt. Beispielsweise die CPC pro Tag, pro Woche oder pro Monat.

10 Cost per Order (CPO)

Besonders bei Online-Shops wichtig: Das Advertising-Budget im Verhältnis zu getätigten Bestellungen. Was kostet die Werbung pro verkauftem Produkt? Hier sollte der Wert im Bestfall weit unter 1 liegen. Kostet ein Produkt 10 Euro und die Werbung 8 Euro, liegt die CPO-Rate bei 0,8 bzw. 80 Prozent. Also müssen 8 Euro ausgegeben werden, um 10 Euro zu verdienen (abzüglich der ganzen Zusatzkosten, die durch Lagerung, Versand usw. entstehen könnten). Sie möchten diesen Wert sehr gering halten.

11 Endgeräte

Auch Devices genannt. Auf welchen Geräten konsumieren Ihre Zielgruppen, potenziellen Kunden oder Mandanten eigentlich Ihre Inhalte? Statistisch seit 2016 wird dies voraussichtlich zu zwei Dritteln auf dem Smartphone sein (Datenquelle: data.worldbank.org). Je nach Prozentsatz von Desktop- bzw. Smartphone-Usern, sollte das Layout und der Inhalt Ihrer Botschaften entsprechend angepasst werden.

12 Impressions (Impressionen)

Auch Unique Impression oder Reichweite. Eine einzige Impression sind individuelle IP-Adressen, also Besucher, die sich eine Seite ansehen. Sie werden als einzelner Besucher erfasst und ergeben quasi eine Nettomenge an Aufrufen. So lange die IP-Adresse gleich bleibt, zählt ein Besucher als Einzelbesucher und wird als Unique Impression gehandelt.

13 Lead (Interessent)

Leads sind Zielwert vor allem im Content-Marketing und B2B-Geschäft (business to business; Geschäfts- oder Firmenkunden). Das Ziel von Leads sind qualifizierte Leads, also Werte, die direkt im Vertrieb genutzt werden können. Meist sind Leads Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen (die bspw. über einen Sales-Funnel erzeugt werden können), Telefonnummern, Social-Media-Kontaktadressen oder manchmal auch direkte Registrierungen für die kostenlose Version eines Produkts. Auch die Anmeldung zu einem Newsletter kann als Lead gewertet werden. Hier kommt es stark darauf an, was man als KPIs festgelegt an.

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14 Kommentare

Sorgen für direktes Engagement und verbessern die SEO-Ergebnisse. Regelmäßige Kommentare wirken sich psychologisch vorteilhaft auf das Kaufverhalten potenzieller Kunden aus (da diese passiv mitlesen können und bemerken, dass sich andere für das Thema interessieren).

15 Open Rate

Auch Öffnungsrate: Die Anzahl der Abonnenten beispielsweise eines Newsletters oder von Push-Notifications, welche die Nachricht tatsächlich öffnen und (wahrscheinlich) auch lesen. Je nach Nische deutlich wichtiger, als die reine Leserzahl.

16 Produkt-Affinität (Product affinity)

Welche Produkte werden zusammen gekauft? Das kann für Cross-Promotion-Strategien sehr wichtig sein und zeigt an, welche Produkte ggf. auch als Bundle verkauft werden könnten.

17 Reichweite (Reach)

Reichweite ist die Anzahl von Personen, die durch eine bestimmte Marketingmaßnahme (Werbeanzeigen, Social-Media-Post etc.) erreicht werden.

Häufig wird die Reichweite zu einem großen Mysterium und häufig ist sie auch eine etwas aufgeblasene Metrik. Reichweite will jeder und viel, aber Reichweite an sich ist recht bedeutungslos, weil es verschiedene Typen von Reichweiten gibt:

  • Brutto-Reichweite (BR): Alle erreichten Personen, Profile oder Accounts eines Mediums werden berechnet.
  • Netto-Reichweite (NR): Bereinigt um doppelte oder anderweitig unnütze Profile, sonst identisch mit Brutto-Reichweite
  • qualitative Brutto-Reichweite (QBR): Alle erreichten Personen einer vorher definierten Zielgruppe innerhalb eines Mediums werden berechnet.
  • qualitative Netto-Reichweite (QNR): Die Zielgruppe wird um doppelte oder anderweitig unnütze Profile bereinigt, sonst identisch mit qualitativer Brutto-Reichweite

Beispiel: Ich bin Eis-Hersteller und erstelle einen Instagram-Post auf meiner Instagram-Firmenseite, um meine Produkte besser zu verkaufen. Meine Firmenseite hat 1.000 Abonnenten ( = Brutto-Reichweite). Rechnerisch sind aber 200 Abonnenten für mich uninteressant (doppelte Accounts, Fake-Profile, Karteileichen, eigene Mitarbeiter etc.). Meine Netto-Reichweite ist also nur 800 Abonnenten bzw. Personen.
Zudem weiß ich, dass von meinen Abonnenten 300 nicht zu meiner Zielgruppe gehören (Leute 10-49 Jahre, die Eiscreme mögen). Die qualitative Brutto-Reichweite ist 700 Personen. Die qualitative Netto-Reichweite sind dann wieder die Zielgruppe (700 Personen) minus doppelte oder sonstwie irrelevante Kontakte (200 Personen); also bleiben 500 Personen übrig.

Aus der Reichweite lässt sich auch der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) berechnen. Der TKP besteht bereits seit Zeiten der Printwerbung und beschreibt, wie viel es statistisch an Budget kostet, um 1.000 Leute zu erreichen.

18 Search Engine Optimization (SEO)

Auch Suchmaschinenoptimierung. Nicht direkt eine KPI, aber wichtig zum Erreichen der eigentlichen KPI. Suchmaschinenoptimierte Inhalte sind für Landing Pages sehr wichtig und können sich effizienzoptimierend auf die Reichweite auswirken, die mit einem bestimmten Budget erreicht wird. Gutes SEO verringert die CPC- und CPA-Kosten.


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19 Seitenaufrufe

Seitenaufrufe sind ein Indikator für hohe Aktivität bei den Usern und wirken sich auch positiv auf andere Faktoren, wie z.B. die Verweildauer aus.

20 Sentiment Ratio

Kennzahl, um die Stimmung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Brand im Social Web zu erfassen. Innerhalb eines bestimmten Zeitraum werden dabei positive, neutrale und negative Beiträge erfasst und statistisch ausgegeben.

Gerade im Social Werb können Diskussionen, Bewertungen und Meinungen schnell und stark schwanken und ausschlagen. Daher ist eine konstante Überwachung wichtig.

21 Shopping Cart Abandonment (SCA)

Auch als Cart Abandonment, Einkaufswagen-Abbrecher oder passive Stornoquote bezeichnet. Kunden haben über Ihre Werbeanzeige, Ihren Newsletter oder Ihren Call-to-Action-Button Ihren Shop gefunden und bereits Produkte in den Warenkorb gelegt. Beim Checkout (also dem Bezahlprozess), verlassen sie aus irgendwelchen Gründen die Website beziehungsweise brechen ab. Dieser Wert sollte möglichst gering sein. Bei 10 Einkäufen und 1 Abbruch beträgt die SCA-Quote 0,1 beziehungsweise 10 Prozent.

Ist dieser Wert zu hoch, muss unbedingt eine tiefgreifende Analyse stattfinden.

22 Swipes (Wischgesten)

Als eigene Metrik noch nicht sehr stark verbreitet, aber im Kommen: Beim Smartphone werden die sogenannten Swipes (Siehe Tinder bzw. Carousel Ads), also Wischgesten, immer wichtiger. Seit dem Erfolg der Dating-App Tinder ist das Wischen verbreitet:

Bei Tinder wird mit dem Finger nach links oder rechts auf dem Bildschirm gewischt, um anzuzeigen, ob man die Person attraktiv oder nicht findet.
Bei Tinder wird mit dem Finger nach links oder rechts auf dem Bildschirm gewischt, um anzuzeigen, ob man die Person attraktiv oder nicht findet.

Seit dem Erfolg der Swipe-Geste durch Tinder hat diese sich auch in anderen Formaten etabliert:

  • Carousel Ads (auch Karussell-Anzeigen; bspw. bei Facebook oder Instagram): Werbeanzeigen mit mehreren Bildern, die horizontal als Galerie angeordnet sind und die man nach links bzw. rechts durchwischen und sich damit ansehen kann.
  • Galerie-Fotos bei Instagram: Selbes Prinzip wie bei Carousel Ads, nur diesmal, wenn bei Instagram mehrere Fotos als Galerie hochgeladen werden.
  • Storys (bei Snapchat, Facebook, Instagram, WhatsApp, LinkedIn): Durch das Wischen springt man zwischen Storys hin und her.

Swipes lassen sich unterschiedlich berechnen: Tinder beispielsweise möchte v.a. Swipes nach rechts, weil das bedeutet, dass ihre Nutzer jemand für sie Attraktives entdeckt haben (das entspricht dem Ziel des Nutzers und ist für Tinder gut). Bei Storys wiederum sollte innerhalb einer Story häufiger auf bestimmte Elemente, die bspw. Links, Aufrufe oder wichtige Informationen haben, hingeswipet werden. Ansonsten können Swipes auch negativ sein, da der Nutzer den Inhalt nicht versteht. Das Zurück-Swipen in einer Story kann aber als gutes Zeichen gewertet werden, weil der Nutzer sich für das interessiert, was er oder sie gerade sahen.

23 Verweildauer

Die Zeit, die ein Besucher zwischen dem ersten Aufrufen und Verlassen einer Seite auf dieser Domain verbringt. Je höher dieser Wert ist, umso besser. Eine lange Verweildauer ist ein Indikator für Google, dass die Inhalte entweder lesenswert sind oder den Besucher andersartig “binden”.

24 Wachstum

Wie viele neue Abonnenten, Follower o.Ä. erhält die Website, das Social-Media-Konto oder sonstige Präsenz in welchem Zeitraum? Das können Angaben pro Tag, pro Woche, pro Monat oder für andere Zeiträume sein. Dieser Wert sollte (d’uh!) natürlich immer positiv sein. Geht diese Metrik deutlich zurück, sollte über das Marketing-Verhalten nachgedacht werden.

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